广告丛谈

弘一法师 | 作者：弘一法师 [投稿]

　　广告丛谈

　　小序

　　英国大文豪马可累之言曰：“广告之于商业，犹蒸气力之于机械，有伟大之推进力。”美国大商家奥古登之言曰：“商业之要件有三：（一）商品；（二）事务；（三）广告。广告尤为三者之原动力”云。

　　盖商家研究广告，犹军士研究战略。商业为平和之战争，广告即平和战争之战略。值兹优胜劣败之时代，犹墨守数十年前之战略，鲜有不失败者。故吾社特倡最新式广告，属不佞承其乏，每日拟稿数通，就正有道。公余多暇，更拟辑录《广告丛谈》，随时记入报尾。研究日浅，苦不能为精当之言，大雅宏达，幸不暇弃，有以匡其不逮焉。

　　一

　　广告之意义，分狭义与广义两种。狭义之广告凡商品卖出，及银行会社之决算、报告等，有广告于公众之目的者，皆属于此类。即吾人普通所谓之广告是。至广义之广告，其界限殆难确定。凡社会上之现象，殆皆备广告之要素。如妙龄女子，雅善修饰，游行于市衢，直可确认为广告。

　　关于广义广告之论述，于英人维廉思地德所著之《广告术》中有论文一首，译之如下：

　　当社会未进步时，其广告之方法颇极粗杂，但不得谓为非广告。如美利坚印度人之酋长，以羽毛饰身，正示其部下，广告其身为酋长之意。迨社会既进步，广告方面亦因之发达。由其职业与地位，其广告之方法特异。故无论何人，皆有相应之广告。社会之进步，盖有如是。

　　上至神圣不可犯之女皇陛下，下迄徘徊市衢拭靴之贱夫，无人无广告者。女皇之广告行于国内。凡《宫廷录事》，记录女皇之一举一动，殆详尽无遗。又皇室之纹章，女皇之雕像，皆传诸万世，成为不朽之广告。

　　用广告于货币，非一私人所能为，仅女皇能之。无论金货、银货、铜货，皆刻有女皇之肖像。天下最宏大、适切之广告，殆无有逾于是者。

　　次于货币为邮票，是立女皇之广告。盖邮票皆揭女皇有像。邮票通行世界，女皇肖像亦遂为世界各人种所熟视。是盖与普通商人署己之名于明信片、印己之肖像于广告函者，无以异。

　　此外，征诸政治界，凡政治家之演说，及其它政治上之行动，亦可确认为有效之广告。此种广告，始现于口舌，继揭诸报纸。故政治家每审慎周详，甄其谋之臧否，殆与业工商者，究心其广告之方法无稍异。政治家将胜其政敌，不得不假力于广告，工商业将胜其竞争者，亦不得不张大其广告。广告之用大矣哉！

　　以上为英人维廉思地德之说，虽言近奇矫，然广义广告宽大之范围，于此可窥一斑矣！

　　二

　　广告为科学欤？技术欤？其有研究之价值欤？广告学之存在，尚未经人道及，故难断言广告为科学。然其支配之原理、原则，确凿可证。又未可斥为单纯之技术。广告发达，实在晚近，只供工商家实用而已。学者评究，殆所罕闻。譬犹经济学，逮至今日，靡不认为科学之一。然于百四十年前，殆无人识其为科学者。为萌为芽，行将结良实，缀佳果。“广告科学”必有宣言于世界之一日，是固可为假定者也。

　　谓广告非单纯之技术，可以“簿记”喻之。簿记或谓为学，或谓为术。学子主张，各据一理。逮至近世，主张“簿记学”者殆居多数。广告性质与簿记酷似，谓簿记为学，宁可卑广告为单纯之技术邪！

　　民法关于广告有定则，于法学上可据精妙之理，详切论定。更以商品买卖论之，凡商业经济学中，论货物之交换，或交通，广告实占重要之部分。又商业经营学中，论商店整理，广告亦唯一之要素。此外，如希望广告，绍介广告有无相通，为人生所必需。盖广告实为经济之枢纽，绝非单纯之技术所可限定者也。

　　三

　　广告分类，由种种方面别之，为类至繁。重用绘画者，谓之绘画广告；重用文字者，谓之文字广告；或直接达其目的者，谓之直接广告；间接达其目的者（药房登录来函，医士署同人公启者，属此类），谓之间接广告。又，用于商业者，谓之营业广告；否则，可谓之非营业广告。此外，如大广告、小广告；长期广告、短期广告等。此种之分类，皆由于广告之目的，或广告之方法，然不得谓为适切之分类也。

　　适切之分类，可即其性质上别之为二：一为移动广告，一为定置广告。迹其发达之历史，两者划然各异其渊源。分类之良法，殆无有逾于是者。

　　移动广告，如新闻广告之类是。新闻印刷既竟，必经送递，乃可收广告之效果。故此类广告，当视其移动之迟速，判其效力之多寡。属于此类者，有传单广告、信片广告、样本广告等。

　　定置广告，与前正相反，有不能移动之性质，如广告板之类是。广告板矗立市衢，炫其华彩，往来行人，游睇相属，广告之效力乃显。属于此类者，有招牌广告、舞台围幕广告、公园椅子广告、电车广告等。

　　移动广告为自动的，定置广告为他动的。此外，又有兼自动、他动二性者，谓之中性广告。例如，月份牌广告，赠送之际，属于移动广告；及悬诸梁壁，为座右之装饰，则又属于定置广告。属于此类者，有扇子广告、酒杯广告、手巾广告等。

　　又，以上三种之界限，亦有相混合者。如寻常递送之新闻，为移动广告；存贮于公众阅报处之新闻，为中性广告；新闻社前所张挂之新闻，为定置广告之类是也。

　　四

　　广告为招徕顾客之良法。往往有同一商品，同一实价。善用广告者昌，不善用广告者亡，是固事实之不可掩者。虽廉其价，美其物，匪假力于广告，必不可获迅速之效果。反是，以广告为主位，虽无特别之廉价，珍异之物品，然能夸大言于报纸，植绘板于通衢，昼则金鼓喧阗，夜则电光炫耀。及夫顾客偕来，叮咛酬应，始啜以佳茗，继赠以彩券。选择不厌，退换不拒，其商业未有不繁昌者。

　　广告之重要有如此。然广告之方法，以何者为最适切欤？今大别之为三：曰货币广告；曰邮票广告；曰新闻杂志广告。

　　一、货币广告

　　货币为一般人所通用。无论贵贱、男女、老幼，不用货币者，殆无其人。故货币之效力，可以普及全国，流通不歇，占广告中第一位。今以一万枚货币，与一万张新闻纸比较，其效力如下：

　　货币之流通，以每一日移入一人手计之，有一万枚货币，十日间可通过十万人手，百日间可通过百万人手。由是类推，远逮数十百年，货币之流通，正无穷期。广告之效力，亦日益扩大。新闻纸则不然。依西洋学者计算，每一张新闻纸，平均阅者八人，有一万张新闻纸，计阅者八万人。然新闻之流通，仅在当日，逮及翌朝，阅者殆稀。故谓，新闻纸一万张，阅者仅八万人，蔑不可也。较诸货币之流通，由一万而十万，而百万，其效力之多寡，何可以道里计！又，货币为人所宝贵，故遗失损坏者较少。若新闻纸，则一览无余，弃若敝屣。其寿命之延促，相去为何如邪！

　　昔有英国商人，于法国小银货上镌印己名，散布各处，颇得良好之效果。然用广告于货币，每为政府所禁，今无行之者。

　　二、邮票广告

　　邮票流通之效力，虽逊于货币，然货币仅能流通于内国，邮票则凡万国邮便联合国界内，皆可流通、自由。货币广告为内国的，邮票广告为世界的。故业外国贸易者，用邮票广告，效力尤着。但私人无制造邮票权，此不第吾国然也，世界各国靡不如是。

　　三、新闻杂志广告

　　新闻杂志广告，其效力虽劣于前二者，然简便易于实行。其利有三：

　　甲、流通最广广告牌广告，限于一定之位置。电车广告，限于铁道之范围。手巾广告，不入贵显之堂。信札广告，不入家族之目。若新闻杂志，则无论贵族平民、老幼男女，不限于阶级，不界于远近，靡不购读传观。故新闻杂志之广告，确为实用广告之上乘。

　　乙、费用最廉无论如何精妙之广告，倘费用太昂，必亏及本利。若新闻杂志广告，较他种为廉。例如，发明信片广告十万张，需资千元，此外，尚有印刷费、发送费等。若新闻广告以半版计，上海普通价值约二十元以内，其费用相差有如是。

　　丙、制造最速手巾广告、板画广告等，制造需时甚久。今日商业世界，每竞争于分秒间。此种广告，殆不适于活用。若新闻广告，能于数小时内登出，故传递消息最捷。杂志广告所以次于新闻广告者，亦在此。

　　以上所述广告之方法，理论上首货币，邮票次之；以实行言，当推新闻杂志。又新闻广告尤为第一良法云。

　　五

　　广告之分类，于第三章已举其略。兹更综其要者，别为二十。详论如下：

　　一、新闻杂志；

　　二、传单；

　　三、书籍目录；

　　四、书籍附张；

　　五、营业招徕；

　　六、定价表；

　　七、画、明信片、信封等；

　　八、时宪书、月份牌、日记簿、星期表等；

　　九、火车；

　　十、电车；

　　十一、广告伞；

　　十二、广告塔；

　　十三、板画；

　　十四、音乐队；

　　十五、舞台围幕；

　　十六、山林；

　　十七、公园椅子；

　　十八、电柱；

　　十九、扇子、酒杯、食箸、火柴等；

　　二十、衣帽、手巾、包袱等。

　　一、新闻杂志广告

　　新闻杂志，种类綦繁，性质各殊，读者亦异。故登广告者，当审其新闻杂志之性质，与己所广告者适合与否，乃可收良好之效果。以上海报界论之，如《新闻报》之于商界，《民立报》之于学界，《妇女时报》之于女界，《教育杂志》之于教育界，佥有密切之关系。又征诸日本报界，如《时事新报》读者多商人，《日日新闻》读者多官吏，《读卖新闻》读者多文学家，《万朝报》读者多中学生，《都新闻》读者多优人、艺伎。人类不同，需用之物品亦各异其趣。登纸烟广告于儿童杂志，鲜有不失败者。

　　二、传单广告

　　传单广告之效力，虽逊于新闻杂志，然独适用于内地商店。盖内地与都市迥殊，营业规模至为狭隘。倘登广告于新闻杂志，虽名达都市，当地识者殆稀。若传单广告，最为适用。印费既廉，送递亦易。良善之法，当无有逾于是者。

　　三、书籍目录广告

　　书店广告，当以是为主位。故发行所或发卖所皆印有书籍目录，以备购者索取。普通书籍目录，年刊一次，或月刊一次，或用单张纸幅，或另装订成册。

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